社區團購的終局:合伙人的松散聯盟

李華 · 2018-09-03 09:55

社區合伙人實際掌握了終端用戶,他們擁有一定議價權。所以,最終團購的賽道,是為他們做嫁衣裳?

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近期,多家社區團購企業宣布獲得融資,你我您、食享會、呆蘿卜等,還有一些融資洽談可能正在進行。

看起來,通過社區合伙人、社區小店為媒介,做團購業務,做單個社區范圍的社交、社群電商,正受到當下市場的關注。一方面,這源于“微信紅利”,尤其是拼多多的上市直接激發了市場的熱情。

通過微信群、小程序等工具與小區用戶建立連接、互動,能方便、迅速找到用戶。社區團購起量很快,獲客成本看起來很低,引人注目。

另一方面,社區場景下,本身是一個熟人關系,當社區的熟人關系與微信的通訊錄、朋友圈連接,似乎能非常容易“裂變”。

但是,社區團購模式可能也有一些問題,存在一些關于其商業模式的疑問,一些市場人士認為,社區團購可能只是補充性形態,很難做成大市場。

一、問題

先談問題。

社區團購是做一個社交、社區電商模型,借助線下的服務體系,線上來運營用戶和商品。因此,高頻、剛需的生鮮品類一定是社區團購的主要經營品類,因為可以帶流量。《商業觀察家》一段時間來,拜訪了許多社區生鮮零售商,以了解他們對于社區團購市場未來發展的看法。

社區生鮮連鎖店,生鮮傳奇創始人王衛認為,社區團購很難做成大市場,理由基于兩點。

“他們的最大問題是商業策略和客群是不穩定的。基于人和人的信任來做生意,很多時候是做減法。”王衛表示,“第一,很難持續提供非常好的產品。第二,基于人的信任,每一次偏差,都會造成客群的減少。”

王衛認為,社區團購形態很難有效組織做大,“粘度主要以社區合伙人個人來形成,他可以給甲方做,也可以給乙方做。將來這些人,你很難‘拴’的住。客戶控制權在個人手里,對于企業來說是很危險的。我覺得這個不是大市場。”

做社區自提柜模型的生鮮電商——食行生鮮創始人張洪良則認為,當下的社區團購形態會作為補充性購物形態存在,對單品銷售會有價值。

“社區團購業態發展到一個階段,在消費體驗與經營效率兩者的平衡中,會遇到一個瓶頸,被‘卡住’。我認為社區團購未來會發展成為一個補充性形態。”張洪良表示,“一方面,社區團購業態經營生鮮的毛利是恒定的,比如30%,通過社區合伙人團購銷售,每筆交易要給他分潤8%-12%。剩下的不到20%的毛利,要能支撐企業運營。另一方面,從消費體驗來看,顧客一定是希望有更豐富商品選擇的,但如果通過團購方式提供的品項很多,成本會上升,效率會下降。比如更多損耗問題,比如倉庫經營幾支SKU,和經營百支SKU,從成本效率來看,幾支SKU肯定是更好的。隨著社區團購發展到一定階段,會卡在這,面臨效率和消費體驗的平衡問題。”

社區團購如果要實現更好消費體驗,分潤給社區合伙人后剩下的20%毛利面臨能不能支撐企業運營的問題。由于社區團購的進入門檻相對比較低,未來如果市場競爭加劇,毛利率可能還到不了20%。

而如果要實現更好的經營效率,不擴大生鮮經營品項數,社區團購業態又不能滿足顧客的更好消費體驗,提供更豐富的選擇。很難對其他業態產生替代性。

由此,張洪良認為社區團購未來只會成為一個補充性的業態、形態。

二、價值

社區團購業態的經營模式為,企業在每個社區找到社區合伙人、社區小店來開展團購業務。通過線上方式運營用戶和商品。

流程為:社區合伙人、社區小店通過促銷、活動將小區用戶“圈入”微信群,每日在微信群中發布拼團商品信息,一方面促成銷售,另一方面,將用戶吸引至線上廣闊的商品池(小程序),進而實現用戶“裂變”,做一個社交、社群電商。消費者則是在下單后,于約定時間、約定地點小區范圍內自提商品。

社區合伙人需要有運營單個社區用戶的能力。通常500個人微信社群,每發布一個拼團商品可能只有十幾單,或者幾十單的轉化銷售,社區合伙人要能持續激活用戶,并適時剔除沒有需求的用戶,引入新的用戶。要有與用戶的互動能力,能判斷準適銷商品。

所以,社區合伙人實際掌握了終端用戶,他擁有一定議價權。

目前,市場上也有許多人士看好社區團購發展。

有市場人士告訴《商業觀察家》,其認為,在模式上,社區團購相比其他有優勢。

“搭建一個平臺,成體系以同城小區,借助微信紅利迅速完成高密度覆蓋小區居民,再結合實體店服務體系,從效率和速度方面應該有突破。在生鮮品類,社區團購的確也解決了不少痛點,通過預售能更好控制損耗,快速積累訂單能支撐基地直采,進而滾動發展。基于社區場景,讓消費者自提則相比盒馬等線上線下一體化模型,能省同城配的成本環節。最后,通過經營生鮮有流量后,標品上量也快。”

在回報層面。有市場人士稱:“社區團購3個月左右就會形成正現金流及盈利,擴張迅速。投資少、見效快,適合投資人的口味,即使做不成大平臺,財務投資回報率也可觀。”

整體而言,社區團購市場,如果通過社區門店(店主即為社區合伙人)來做,相對更容易建立信任,因為消費者能看到門店內實實在在的商品,可復制性也相對更好,比如,只要能做出足夠單量,就可以開更小面積的獨立門店,也可以租賃其他業態的“富余”面積,物業選擇范圍更廣,因為主要經營一個預售自提業務。在物業成本攀升,競爭比較激烈的情況下,能獲得相對較好的準入和可復制性。

同時,門店形態的存在,消費者出入社區總能看到,因此,也能持續影響到消費者。

社區團購如果僅是通過社區合伙人方式做(無店),能更快速復制,但信任的建立、維持可能相對比較難,發展到一定階段,前文所說問題在這一形態上可能會表現得更明顯。

(文章來源:億歐)

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