社區團購透視了中國消費經濟哪些變化?

彭區長 · 2018-10-08 15:36

短短數月,十多個早期社區團購項目完成千萬元甚至上億元大額融資,是繼O2O風口后本地生活服務類創業項目少有的大規模密集融資現象。但是現在我們要談的是,社區團購這一現象級商業形態,背后所揭示的中國消費經濟的發展變化。

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近段時間頻繁有人問我怎么看社區團購的事,主要是因為近期社區團購大火的緣故。短短數月,十多個早期社區團購項目完成千萬元甚至上億元大額融資,是繼O2O風口后本地生活服務類創業項目少有的大規模密集融資現象。

社區團購大火是因為各方面條件已經成熟,資本不能再等:

①微信與移動支付的普及,將社交電商的底子已經打牢;

②拼多多的崛起,對三四線城市完成了充分的市場教育;

③最關鍵的是,社區團購解決了中國長期以來存在的兩大消費矛盾——廣大中低收入人群對高性價比產品的強烈需求,以及產銷兩端長期信息不透明,價格落差大——通過本地“團長”熟人的推介,對不安全產品落實了具體問責對象,極大地提升了對高性價比產品的心理安全。社區團購解決了最基礎最廣泛的消費人群的安全需求。

不過由于社區團購的低門檻,市場驗證效果好,具備可復制性,因此其頭部效應會因資本的加持而迅速呈現,社區團購的風口期可能只有半年時間。

多數人咨詢我,主要想了解社區團購的業務模式與前期方向問題,這些問題我會附在文末以問答形式呈現,但是現在我更想談的是,社區團購這一現象級商業形態,背后所揭示的中國消費經濟的發展變化。

消費升級還是降級

一段時間以來,坊間有關于消費升級與降級的爭論,從官方角度看,自然是否定降級論,但從消費的現象看,卻很像是降級的表現。無論升還是降,社區團購使這種爭論更顯像——以拼多多為代表的拼團和為數眾多的社區團購項目的涌現,大量中低收入群被凸顯了出來。

消費升級還是降級,不能只看國民消費總額和人均消費表現,還有一個指標必須要重視——人均負債率。如果人們花著明天甚至后天的錢來消費今天,當杠桿過高,總有一天TA必須要給自己“降級”。有資料表明,中國90后負債率已超過50%。

居安思危是必要的,我們現在經歷的消費繁榮可能存在著一些隱性風險:

①假期經濟與消費信貸蓬勃發展,可能正是消費升級的強行針。2017年螞蟻花唄發布該年度年輕人消費報告顯示,在中國近1.7億的90后里,有4500萬人開通了螞蟻花唄,也就是說每4個90后就有1個人在花唄上進行消費。

根據央行發布的數據:2017年我國第3季度居民整體未還貸款總額為39.1萬億,其中個人購房貸款余額為21.1萬億,占總貸款余額的54%。2018年第2季度國民信用卡逾期半年未償信貸總額為756.67 億元。

西南財經大學在其《中國家庭金融報告》中指出,中國10%家庭擁有全部儲蓄的75%,35%的家庭占全部的25%,55%的家庭幾乎是零儲蓄,沒有一分多余的錢。有學者指出:從2008年到2017年,中國家庭債務翻了一番,35%的家庭屬于高負債家庭 。

②買房和大病,讓消費升級蕩然無存。不管是大城市的都市白領,還是三四線城市的年輕一族,讓他們吃幾個哈根達斯或者偶爾出個國旅個游,相信有很多人都可以做到,但要是給自己買個房或者家人或自己出現大病,立刻消費降級。中國年輕人群的高負債率,讓他們的消費升級存在著后續隱患。

根據螞蟻金服和富達國際聯合發布的2018《中國養老前景調查報告》顯示,35歲以下的年輕人有超過半數還未準備養老儲蓄。調查顯示,中國年輕人認為他們至少需要163萬元才能過上舒適的退休生活。然而,根據當前的儲蓄狀況和銀行存款利率推算,在不進行投資的情況下,他們需要長達59年的時間才能存夠有足夠的資金達到期望的養老儲備水平。

③宏觀調控刺激消費,消費繁榮保持長久需要國家干預。為了達到刺激消費的目標,宏觀調控發揮了巨大的杠桿作用,自2008年底打開信貸水閘以來,中國家庭借貸飆升,并將中國整體債務推升至GDP的260%以上,而2008年金融危機前,這一百分比為140%。

從我們的周邊生活也可以明顯看到:銀行降息并推出各類信貸產品,大力發行信用卡,鼓勵大宗商品分期消費,完善銀行征信系統……這一切都是為了刺激消費鋪路。現在的消費繁榮,很大程度上都是刺激出來的。如果說中國目前的中等收入人群占到30%,高收入人群在10%,那么至少還有60%的廣大群體是低收入人群(不知道還有沒有人因為范冰冰被平均為中高等收入人群)。

實際上國家正在著手加大宏觀調控措施,今年9月20日,國家出臺了激發居民消費潛力的相關文件,發改委和人社部正在研究擴大中等收入群體的具體舉措。

綜上所言,消費升級的持續性創業在未來也需要提防可能存在的大的變數。社區團購是消費升級背后隱性風險的市場反應,也是應對這一風險的市場驗證,在未來的本地生活服務創業方向上,也會帶來下面提到的兩個變化。

分享經濟深入到毛細血管

在O2O風口那幾年,創業者主動往分享經濟靠攏,除了跟進熱點,獲得資本支持,另一方面也確實希望能夠通過資源整合的方式,實現社會資源的進一步優化配置。由于線上線下發展不均衡,線上的理想路徑在線下的經營壓力面前遭遇了阻力,大部分O2O項目都失敗了。

但是再看最近一兩年,分享經濟正在重新煥發生機,這一次的絕大部分是企業的被動選擇——長期以來,房價居高不下,房價推動物價,消費成本推動人力成本。中國民營企業的兩大成本(房租和人力)逐年攀升,為了應對不斷高漲的企業成本,辦公空間共享和人力資源共享,正在被越來越多的企業接受。

企業合伙人制,除了用于提升企業團隊整體效率,激發參與者的創業熱情,另一個重要的原因,就是充分共享合伙人的各項資源,包括人脈和資金。因此,從本質上說,合伙人也是共享經濟的一種。

社區團購,將共享經濟的適用范圍進一步擴大,由原先的精英共享到現在的大眾共享,從技術共享到人脈共享,在此過程中,銷售渠道的顆粒度進一步細化,由店面到個人,商品流通也從柜臺管理下沉到訂單管理。除了人的共享,場景共享也將得到充分挖掘——任何產生聚人流的地方都將產生跨界銷售:餐飲店銷售農副產品,酒店客房體驗式銷售居家用品,美容美發店展示銷售服裝飾品……處處皆是商業地產,人人都是渠道經理。這是一種在成本高壓下發起的坪效和人效的創新,是空間共享的商業價值再發揮。

渠道壓縮提升實體產業復興

前文提到,社區團購得以成立的一個重要原因,是產品的安全性得到了具體問責的落實,“團長”作為產品最終把關人,有效篩選了優質產品。社區團購的普及將會使低劣產品逐漸喪失銷售渠道,另一方面也促成優質生產商加大供給,提升效率,提高產能,推動生產型企業更為健康的發展。

隨著社區團購引發的渠道變革,傳統商超、百貨及便利店也將陸續加入團購大軍,作為自身業務的補充。從生產端直達消費終端的渠道扁平化,將增強生產型企業對消費終端的感知能力,根據訂單量制定生產計劃得到落地,并成為一種常態,釋放出來的多余產能將被用于個性化產品設計與工藝改良上,生產型企業將迎來自己的發展春天。

附:關于社區團購的業務分析與走向

1、社區團購的核心門檻是什么?

擁有強大的供應能力。社區團購做的是回頭客生意,因此對于產品的品質把控極其重要,品控可以視為社區團購的生命線。為了保障優質產品的持續穩定供給,就必須要求團購項目具備強大的供貨能力,否則一旦貨源不穩定,品質不穩定,就很容易被競對趁虛而入。

2、社區團購會不會爆發千團大戰?

當社區團購角逐的市場出現重合,尤其面對高入住率、強消費能力的優質社區,相互挖“團長”或者一個社區出現多個“團長”,就在所難免,這會將團購大戰推向白熱化,后續的價格戰也將陸續上演。

3、社區團購將來會歸于哪種走向?

社區生鮮店、便利店等實體連鎖企業,有望成為社區團購中的一極,且可能對線下實體零售產生較大影響。純線上團購缺乏落地基礎和線下體驗能力,并在信任度上也將略遜于擁有實體店的團購項目。

(文章來源:億歐)

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