社區團購下一步:創業窗口期關閉,行業洗牌期來臨

零售老板內參 · 2019-02-18 10:50

歡迎進入洗牌期。

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社區團購的創業機會在關閉 

2018年下半年開始,拼多多的上市讓社交電商和拼團的玩法,在電商領域掀起一波浪潮。緊接著,社區團購賽道在資本的助推下走到聚光燈下。憑借裂變式傳播和半年超40億元的融資規模,社區團購開始吸引了越來越多的入場者。

電商平臺如阿里、京東、蘇寧相繼入場,來自供應鏈、快消、便利店、電商平臺等領域的玩家也紛紛卡位。除了零售企業,許多基于微信商城和小程序的SaaS服務商,比如有贊等也以技術提供方的身份參與其中。

作為瞄準本地化家庭日常消費的商業模式,無論從目標人群、商品品類或是流程建設來講,社區團購不僅門檻趨近于無,對于許多零售相關企業而言,作為補充業務拓展更是想象空間巨大。

社區團購對于零售企業而言,是一個具有路由器屬性的強大載體。可以在復用供應鏈、物流體系的基礎上進行渠道拓展,同時也兼具獨立發展為一個面向萬億規模市場新業務的潛質,同時也不會造成“All in”某項新業務的風險,這是致命的吸引力。

所以我們看到了越來越多基于已有業務體系,入局社區團購的衍生項目,這其中最為常見的是如美菜旗下“美家優享”等依托生鮮供應鏈的生鮮電商,和芙蓉興盛旗下“興盛優選”這類依托快消品供應鏈和便利店點位的快消連鎖企業。另有諸如嫁接于貝店社交電商和寶媽人群的“友團優選”,以及基于菜鳥物流體系和手淘的“驛站團購”,其邏輯也是大同小異。

這些平臺衍生項目大多起步的時間都集中于2018年末,觀望后入場的屬性明顯。而另一方面,白手起家的社區團購創業項目中,融資和聲量都靠前的“食享會”、“你我您”這類平臺,以社區團購模式運作都有兩年以上的時間。據新經銷的不完全統計,截至2019年1月份,全國社區團購平臺數量已超過200家,其中原生創業項目近百家,約占總比例的50%,但行業馬太效應明顯。

盡管社區團購市場高度分散化、用戶忠誠度弱的特點使得其準入門檻幾乎可以忽略不計,但這只是對于資源型企業而言。

Quest Mobile日前發布的《社區團購洞察報告》中提到,供應鏈和團長管理能力將會構成未來平臺的主要競爭優勢。這對于白手起家的原生創業平臺而言,在喪失先發優勢的前提下,要想在短時間內建立這兩項能力,無異于癡人說夢。

到這里,局勢已經非常明朗:面向原生創業者的機會窗口已然關閉,入局者進入跑馬圈地階段,但資源型企業仍有可能成為新的攪局者。

社區團購進入多維競爭的洗牌期

分析過了場外環境,對于已入局者而言,洗牌期剛剛開始。

核心之一在于優質點位競爭。這里的“點位”,既包括物理概念上的城市、社區點位,也包括團長這類末端網絡節點。

上述提到的《社區團購洞察報告》中指出,截至2018年12月,中國社區團購用戶典型畫像為:19-24歲的已婚女性,其中新一線和二線城市用戶占比明顯偏高。


圖片來源:QuestMobile

這打破了此前社區團購主打“下沉市場”的刻板想法,社區團購被視為電商和線下之間的補充購物模式存在,某一地區是否適宜開展該業務的決定因素在于訂單密度。人口規模和社區零售供給之間的差額是必要條件,同時還需要具有一定潛在可釋放消費力(嘗鮮行為),這些共同因素導致四線以下城市市場對于社區團購而言并不是特別理想。

此外,以生鮮品為主導的社區團購必然受到生鮮商品供應鏈和冷鏈物流運輸的限制,綜合以上因素,新一線和二線城市成為社區團購主陣地就不難理解,從長沙、蘇州、杭州、南京等地的競爭激烈程度可見一斑。

向更微觀的維度,城市中優質社區點位也十分有限。據了解,社區團購的理想目標點位一般為500戶以上,公開的平臺運營數據中,小區、團長、微信群以1:1:1架構為主。此外,社區周邊的商業構成情況,以及區域內社區密度等因素共同作用于點位價值。與無人貨架的點位之爭相似,在優質點位有限且無準入門檻的情況下,如何在一對多的消費者群體中形成足夠的滲透率成了關鍵。

直接作用于滲透率和復購率的除了價格戰,便是團長的運營能力,這也是為何平臺間針對有運營經驗的優質團長的爭奪愈發激烈。

同早年的共享出行、跑腿等以兼職業務起家的行業一樣,隨著業務發展,團長的全職化和專業化成為趨勢。對于這些個體團長而言,如何用最省心的方式掙最多的錢是他們最關心的,分成收益、商品供應和后端支持(包括技術工具、客服和物流環節等)維度的考量在平臺競爭中占據主導位置。

而平臺,也在逐步用標準化的運維輸出方式,削減團長這一要素在整個環節中的權重。但與拼多多類型的拼購電商不同,中心化的社區團購中,團長作為末端環節的直接把控者,在消費者缺乏品牌忠誠度,以及與平臺松散的利益合作關系下,這種角力仍將長期存在,直到社區團購找到新的進化方式。

如果說點位競爭反映了市場競爭情況,那么后端的供應鏈競爭則決定了維持和拓展市場份額的難度。自有品牌也好,直采直供也罷,追求的最終要素即性價比。物流方面,大部分玩家都在城市物流環節選擇自建,干線物流選擇外包,倉儲則是合作和自建均有涉及,這些差異化短期內對于業務基本不會有明顯的直接影響。

而以上幾個維度的競爭排位,核心的要素則是資本。業內普遍認同,目前拿到A輪及以后融資的玩家已與其他玩家逐漸拉開差距,半年內,資本助推下的排位戰基本完成,接下來發生在這一領域的融資事件,將會直接反映這一進程。

行業高速狂奔的警惕點

作為一個“風口賽道”,在爆發期短短半年之后開始洗牌,行業規范的欠缺必然存在。借鑒無人零售此前的競爭情況,有幾點內容是從業者應該保持高度警惕的:

首先是價格戰。《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)與從業者的溝通中,了解到價格戰的趨勢目前已有呈現。對于一方面要教育市場,一方面盈利需要通過精打細算維持平衡點的社區團購而言,這無疑是個壞消息。

在一個追求性價比的業務模式下,價格戰的方式獲取市場固然有效,但在教育市場過程中造成的“后遺癥”也是顯而易見的。這其中,從業者、資本需要對發展速度做出合理預期,避免揠苗助長。

其次是虛假數據。無人零售跑馬圈地的過程中,為了拿到數據獲得資本支持,出現了無效點位獲取、點位惡性競爭以及基層業務人員虛報獲利等情況。對于業務分散程度更高的社區團購而言,地面運維人員的管理需要提出更高的要求,避免無效點位、“死群”以及《電商法》明確禁止的刷單行為等。

最后是模式探索。最重要的是,社區團購作為一個“路由器”屬性的業務,未來存在許多進化方向,《零售老板內參》曾在此前的文章中提到過其門店化和前置倉化的可能性。目前,這是一個仍處于探索階段的內容。作為一個承接海量流量入口功能的業務,對于流量變現的過于樂觀,在零售行業中是互聯網跨界而來的從業者的一個致命盲點。

進入洗牌期的社區團購,誰將拔得頭籌,未來又有哪些進化方向?值得期待。

(文章來源:零售老板內參 作者:孫園)

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